[摘要] 中國(guó)是星巴克增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)16年，并在84個(gè)城市、1400家門(mén)店里擁有2.5萬(wàn)名伙伴，每個(gè)星期的交易量達(dá)到300萬(wàn)宗。

　　進(jìn)入中國(guó)16年，星巴克開(kāi)出了將近1500家店。然而，到2019年，星巴克在中國(guó)門(mén)店數(shù)要達(dá)到3400家。這是近日美國(guó)連鎖咖啡巨頭星巴克面對(duì)投資者拋出的“五年規(guī)劃”的預(yù)測(cè)。

　　這是一個(gè)縮影。2014年1-10月份，全國(guó)餐飲收入22591億元，同比增長(zhǎng)9 .7%，較去年同期上升了0 .7個(gè)百分點(diǎn)。在這輪深度調(diào)整中，餐飲行業(yè)才初現(xiàn)“撥云見(jiàn)日”之勢(shì)，但休閑餐飲卻呈現(xiàn)逆生長(zhǎng)之勢(shì)。

　　11月底，港股上市餐飲連鎖小南國(guó)宣布斥資1.95億元收購(gòu)百佳(香港)有限公司中港澳65%的股權(quán)要進(jìn)入咖啡及大眾化西式休閑餐飲業(yè)務(wù)。而本月10日，在全球有著超過(guò)1700家門(mén)店的日本摩斯?jié)h堡將全球首家西餐概念店MO S C A FE& D IN IN G落子廣州，走起高雅、舒適路線。

　　值得關(guān)注的是，休閑餐飲在這輪逆市擴(kuò)張中，比的不再是簡(jiǎn)單的開(kāi)店或價(jià)格戰(zhàn)，而是拼服務(wù)和用餐體驗(yàn)。如此定位之下，反而讓休閑餐飲得到了更為可觀的利潤(rùn)以及逆市向中高端市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)遇。

　　瘋狂的開(kāi)店潮

　　毫無(wú)疑問(wèn)，2014年中國(guó)又稱為星巴克全球增長(zhǎng)最快的單一零售市場(chǎng)。“在中國(guó)和亞太市場(chǎng)，星巴克正處于一個(gè)‘轉(zhuǎn)變時(shí)刻’�！痹诿鎸�(duì)投資者拋出星巴克未來(lái)5年的規(guī)劃時(shí)，星巴克中國(guó)與亞太區(qū)總裁JohnCulver如是說(shuō)。

　　星巴克中國(guó)區(qū)總裁王靜瑛說(shuō)，中國(guó)是星巴克增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，公司已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)16年，并在84個(gè)城市、1400家門(mén)店里擁有2.5萬(wàn)名伙伴，每個(gè)星期的交易量達(dá)到300萬(wàn)宗。

　　對(duì)這個(gè)“轉(zhuǎn)變時(shí)刻”王靜瑛給出了答案：去年(2014財(cái)年)平均每天新開(kāi)門(mén)店1家。今年的目標(biāo)將達(dá)到18個(gè)小時(shí)就開(kāi)一家門(mén)店，并將在12月底在中國(guó)開(kāi)出第1500家門(mén)店。

　　按照星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)2019年門(mén)店數(shù)要達(dá)3400家的規(guī)劃，這意味著未來(lái)5年，星巴克每年需平均在中國(guó)開(kāi)400家店。這個(gè)速度史無(wú)前例。2013財(cái)年，星巴克的新增門(mén)店數(shù)僅317家。南都記者查詢星巴克2014財(cái)年的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)了解到，其2015財(cái)年擬開(kāi)1650家門(mén)店，但是在中國(guó)和亞太市場(chǎng)，擬新增門(mén)店數(shù)就高達(dá)850家。

　　有強(qiáng)烈擴(kuò)張欲望的不僅僅星巴克。作為臺(tái)灣第一大連鎖餐飲企業(yè)，王品集團(tuán)旗下的子品牌西堤厚牛排今年已經(jīng)低調(diào)在內(nèi)地市場(chǎng)新開(kāi)了超過(guò)20家門(mén)店。而王品集團(tuán)大陸事業(yè)群總管理處總經(jīng)理趙廣豐透露，明年西堤厚牛排新增門(mén)店數(shù)會(huì)近30家。

　　事實(shí)上，連此前主攻正餐時(shí)段的中餐品牌也加入這股休閑化浪潮中。小南國(guó)給記者提供的資料顯示，此次收購(gòu)的PokkaH K截至今年6月，共在香港和澳門(mén)擁有12個(gè)品牌，34家餐廳。此次收購(gòu)之后將共同在內(nèi)地、香港和澳門(mén)發(fā)展咖啡及大眾化西式休閑餐飲業(yè)務(wù)。

　　休閑化：打通營(yíng)業(yè)時(shí)段，吸納更多人流

　　“中國(guó)餐飲市場(chǎng)正呈現(xiàn)西式口味年輕化的趨勢(shì)，隨著白領(lǐng)等市場(chǎng)的崛起，休閑餐飲市場(chǎng)隨之崛起�！睂�(duì)于休閑餐飲市場(chǎng)這輪猛烈的擴(kuò)張潮，趙廣豐并不覺(jué)得意外。

　　3年前，摩斯?jié)h堡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主打產(chǎn)品是米漢堡，但三年后隨著全球首家概念店M O SCA FE& D IN IN G落子廣州，摩斯?jié)h堡也在悄然向休閑西餐的業(yè)態(tài)試水。桌子椅子形態(tài)多樣、既有卡座又有普通的原木桌，而餐單上除了漢堡，更多的產(chǎn)品集中在副食、甜點(diǎn)、意面、凍飲、飯、雞尾酒等系列上，而且菜單會(huì)根據(jù)不同季節(jié)有所調(diào)整。對(duì)于這種新業(yè)態(tài)，摩斯?jié)h堡看到的也是一種新的商機(jī)�！拔磥�(lái)休閑化會(huì)成為餐廳的主流之一�！睆V東摩斯貝格餐飲管理有限公司董事長(zhǎng)裴元虎向南都記者表示，對(duì)快餐連鎖而言，最大的特點(diǎn)就是中午和晚上時(shí)段客流量大，但早上和下午時(shí)段餐廳是空閑的，摩斯?jié)h堡同樣存在這樣的問(wèn)題�！安惋嬓蓍e化一個(gè)最獨(dú)特的形態(tài)就是茶餐廳，它24小時(shí)都能隨時(shí)給消費(fèi)者提供各個(gè)時(shí)段所需的食品。”在裴元虎看來(lái)，休閑化可以讓餐廳打通時(shí)段，而且通過(guò)提供更豐富的產(chǎn)品，可以吸納更多消費(fèi)群進(jìn)來(lái)。

　　事實(shí)上，洋快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已經(jīng)開(kāi)始向休閑化轉(zhuǎn)向。比如麥當(dāng)勞去年將米飯引入了餐單，而記者了解到目前肯德基也在部分門(mén)店低調(diào)地賣(mài)起了咖啡。

　　對(duì)于這種休閑化的業(yè)態(tài)，裴元虎希望它能有效地提升餐廳的效率�！澳λ�?jié)h堡門(mén)店每日的翻臺(tái)率是3-4次，我們希望這種新業(yè)態(tài)的餐廳翻臺(tái)率能做到5-6次�！�

　　市場(chǎng)細(xì)分不拼低價(jià)

　　商務(wù)部今年出臺(tái)的《加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求：五年內(nèi)，健全大眾化餐飲服務(wù)體系，力爭(zhēng)大眾化餐飲占全國(guó)餐飲市場(chǎng)比重由當(dāng)前的80%提高到85%以上。在大眾化餐飲市場(chǎng)潛力空前，然而休閑餐飲的這一輪爆發(fā)，大家的思路卻不僅局限在做簡(jiǎn)單的門(mén)店擴(kuò)張或者比價(jià)上。

　　在面對(duì)投資者發(fā)布公司的“五年規(guī)劃時(shí)”，星巴克董事長(zhǎng)兼CEO霍華德?舒爾茨提及，星巴克要推出一個(gè)全新的品牌，該品牌名為“星巴克典藏”品牌，星巴克計(jì)劃開(kāi)出“星巴克典藏”門(mén)店的數(shù)量約和星巴克現(xiàn)有門(mén)店等量齊觀。雖然霍華德?舒爾茨并未提及該品牌在中國(guó)市場(chǎng)具體的開(kāi)店規(guī)劃，但霍華德?舒爾茨指出，這個(gè)品牌將為顧客提供“超高端的生活體驗(yàn)”。

　　“大眾化這個(gè)名詞很模糊，事實(shí)上大眾化應(yīng)該理解成人群是大眾化的，但對(duì)餐廳而言，價(jià)格不一定大眾化，大家現(xiàn)在更關(guān)注的是找到消費(fèi)者需要什么�！迸嵩�虎指出。“以前是快餐，現(xiàn)在接近餐廳性質(zhì)�！弊咝蓍e西餐的路線之下，裴元虎并不回避M O SCA FE& D IN IN G的定位要比摩斯?jié)h堡高。“摩斯?jié)h堡的客單價(jià)在39-40元之間，但我們將MOSCAFE &D IN IN G的客單價(jià)定在70元左右。”

　　“我不太贊同不斷降價(jià)，如果能不斷給消費(fèi)者提供他們需要的美味，仍能不斷吸引消費(fèi)者的�！迸嵩�虎認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)餐飲市場(chǎng)將呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢(shì)，這給各種不同形態(tài)的休閑餐飲立足的可能�！安慌懦�未來(lái)摩斯?jié)h堡還會(huì)推出第三種業(yè)態(tài)的餐廳�！迸嵩�虎透露。

　　記者觀察

　　休閑西餐成為商業(yè)格局中的新力軍

　　高端餐飲正在進(jìn)行自上而下的轉(zhuǎn)型，但休閑餐飲卻反而逆市從低往高走，這種趨勢(shì)有其合理性。

　　此外值得關(guān)注的是，更為寬松的門(mén)店環(huán)境也給餐飲品牌休閑化擴(kuò)張?zhí)峁┝酥T多的便利性。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014年1-10月全國(guó)餐飲市場(chǎng)分析報(bào)告》(下稱《分析報(bào)告》)，在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的沖擊下，服飾業(yè)、百貨零售業(yè)雙雙走向低迷，而餐飲對(duì)客流量的巨大拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)，使品牌餐飲企業(yè)逐漸成為商業(yè)綜合體競(jìng)相爭(zhēng)取的對(duì)象。

　　《分析報(bào)告》還給出了另外一組數(shù)據(jù)：新型商業(yè)綜合體和購(gòu)物中心正在迅速調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的比例格局通常為7：2：1，如今已普遍形成了5：3：2，一些新開(kāi)的商業(yè)綜合體中餐飲的比重更是升至總量的40%至50%。

　　星巴克新的品牌無(wú)疑要往高端走，趙廣豐也認(rèn)同休閑西餐品牌不應(yīng)過(guò)度在低價(jià)上競(jìng)爭(zhēng)�！皩�(duì)餐飲企業(yè)而言，現(xiàn)在人力成本很高，而消費(fèi)者又要求性價(jià)比高�！壁w廣豐指出，現(xiàn)在很多餐飲品牌都是主打?qū)嵒�，但這只是短期的現(xiàn)象�！坝行┲鞔�?qū)嵒莸牟惋嬈放破鋵?shí)也在研究高端品牌，對(duì)餐飲企業(yè)而言，如果沒(méi)有利潤(rùn)，不會(huì)有好的產(chǎn)品和服務(wù)。”在趙廣豐看來(lái)，真正能支撐行業(yè)發(fā)展的是在合理的利潤(rùn)下給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對(duì)于休閑西餐市場(chǎng)而言，趙廣豐認(rèn)為100元左右的人均單價(jià)將是主流�！巴跗芳瘓F(tuán)給很多品牌做規(guī)劃，劃定的都是人均單價(jià)100-150元的中高價(jià)位市場(chǎng)�！�

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